Precificar para tracionar resultados

As empresas muitas vezes ignoram a precificação como um impulsionador do crescimento dos lucros, deixando de aproveitar benefícios quando, por exemplo, o repertório de corte de custos se esgota. No momento em que as empresas de todos os setores estão encontrando dificuldades para manter – quanto mais aumentar – a lucratividade, a melhoria das competências em precificação pode ter um impacto positivo duradouro.

Neste artigo, ofereço alguns insights sobre o crescimento através de preços.

Por alguns anos, estive à frente de uma fabricante de revestimentos que contava com um portfólio de produtos grande e altamente fragmentado, que se somava as produtos customizados. A empresa atuava em segmentos de clientes distintos nos canais B2B e B2C.

Enquanto alguns gerentes acreditavam que havia espaço para aumentar os preços em geral, outros discordavam e havia uma tendência a ceder por pressões de clientes. Tudo sem uma base racional para desafiar as práticas de preços. A solução? Um processo para identificar novos drivers de preço, a redescoberta do ciclo de vendas e o investimento nas competências e comprometimento do time de vendas .

O empoderamento da linha de frente

A empresa opera com sua produção em regime de encomenda, e visualizar oportunidades de otimização de ocupação da linha de produção constitui uma vantagem importante. Nesse sentido, desenvolvemos uma ferramenta simples e um fluxo de trabalho que permitiram a precificação de produtos customizados – fora do catálogo – de maneira muito rápida, além do melhor alinhamento dos times de venda e produção, resultando em melhores taxas de conversão de vendas.

Em empresas de serviço ou indústrias de maior porte, de produção seriada ou não, práticas manuais e demoradas de definição de preços tornam praticamente impossível identificar oportunidades de gerar valor. A maior disponibilidade de dados, um sistema integrado de gestão, e o capacidade de análise de dados significam que, pelo menos em teoria, decisões podem ser tomadas com melhor embasamento. Mas é preciso um bom entendimento do negócio e empoderamento da linha de frente para converter dados em informações relevantes à conversão de vendas.

Entender o que os clientes realmente valorizam

Apesar da sofisticação de uma matriz de dados precisa para precificação, o preço de um produto ou serviço depende em última instância do quanto o cliente acha que vale a pena pagar. As melhores empresas enriquecem seus dados para precificação por meio de pesquisas e insights junto aos cliente para identificar os principais atributos que determinam quanto um produto vale; entender como esses fatores se comparam às ofertas da concorrência e quantificar o valor criado para o cliente.

Em nosso caso da empresa de revestimentos, uma pesquisa junto aos clientes motivou a simplificação do portfólio de produtos para contextualizá-lo a novas tendências de design. Aproveitamos essa oportunidade para otimizar a cadeia de suprimentos, com a redução de algumas matérias-primas, e por fim lançamos um novo catálogo de produtos a preços competitivos.

Embora pesquisas e análises possam certamente ajudar a determinar valor, o desenvolvimento de insights geralmente requer práticas sutis e tradicionais, como simplesmente falar com os clientes e observar suas operações de maneira contínua.

Converter representantes de vendas em “negociadores de valor”

Determinar o melhor preço não significa nada se os representantes de vendas não conseguirem convencer os clientes a aceitá-lo. Por essa razão, é fundamental que o time de vendas tenha recursos importantes, como habilidade para gerenciar o “timing” do ciclo de venda, negociar descontos e prazos de entrega para maximizar valor ao cliente, e a conversão de pedidos.

A simplificação do portfólio, que mencionei anteriormente, acabou tendo um outro propósito importante: a redução das customizações. Por um bom tempo, a empresa concentrou seu esforço de vendas na diferenciação – customização de cores e dimensões sugeridas pelos clientes. A ordem era não dizer não. Porém, além de não cobrar mais por isso frente aos concorrentes no segmento, a customização dilatava o ciclo de venda. Ao serem instruídos sobre tendências de design, os representantes de vendas passaram a valorizar mais o portfólio existente. Perceberam que os clientes não enxergavam tanto valor na possibilidade de customização quanto na segurança passada pelos vendedores sobre a melhor escolha para eles.

Mude a cultura

Minha experiência mostra que até mesmo as melhores iniciativas de precificação falharão a longo prazo sem um compromisso firme de superar velhos hábitos. Incutir o sucesso da precificação requer colocar em prática um modelo de influência que, muitas vezes, inclui a modelagem de papéis da linha de frente, promovendo talentos e competências.

Tive o privilégio de ter ao meu lado nesse projeto um excelente gestor de Marketing, ninguém menos que o fundador da empresa! Pivotamos de uma fabricante de revestimentos para uma integradora de solução de design e engenharia. Redefinimos o papel dos parceiros nos negócios e o time de vendas passou a ter melhores fundamentos de negociação.

O outro aspecto para se concentrar é o mecanismo de reforço: indicadores de desempenho em todas as atividades comerciais. Os melhores sistemas de gerenciamento consolidam informações do desempenho geral de preços, bem como o desempenho de representantes de vendas individuais em relação às metas.

Por fim, a precificação como fator impulsionador de resultados só funcionará plenamente se associada a iniciativas de gestão de custos e do conhecimento da curva de aprendizagem da empresa. Para saber mais, leia também:

Líderes de mercado são líderes em curvas de experiência

Qual o nível ideal de overhead em sua empresa?

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